4,3 százalékkal nő a globális reklámköltés

A GroupM közzétette szokásos év végi becslését, amely szerint 2017-ben 3,1 százalékkal, míg 2018-ban 4,3 százalékkal nő a globális reklámköltés. A koncentráció sok szempontból erős: a növekedés jelentős részét hat nagy piac, illetve két digitális óriás (Google, Facebook) adja.

2018 bizakodásra és aggodalomra egyaránt okot adhat. Pozitívumot jelent a globális GDP növekedése, az élénkülő fogyasztói igények, az ipari termelés és az export alakulása, míg kockázati tényezőként tekinthetünk a gyenge befektetési kedvre és termelékenységre, valamint a túlzott adósságra, amely eltántoríthatja a politikai döntéshozókat a kamatlábak emelésétől.

A globális GDP 0,7 százalékát teszi ki a reklámköltés 2017-ben és 0,69 százalékát 2018-ban. Ez az arány régebb óta csökkenő tendenciát mutat, amelyet gyakran mutatnak fel bizonyítékként az iparág strukturális változásaira. A GroupM ugyanakkor úgy véli, hogy a költés alakulásában jelentős szerepet játszik, hogy a piaci szereplők a pénzeket átcsoportosítják adat és technológia területre annak érdekében, hgy a fogyasztók elköteleződését növeljék a digitális térben. “Becslésünk szerint minden egyes dollárból, amely a hagyományos médiából a digitális médiába vándorol, 25 cent a technológia és adat területre fordítódik. Ez nem illeszthető be a médiabefektetések mára elavult koncepciójába. Azt is tudjuk, hogy az alacsony inflációs időszakokban a marketingpénzeket jellemzően átcsoportosítják promóciós területre, ez ciklikus változást jelez, nem pedig strukturálisat”, mondja Adam Smith, a GroupM Futures Director munkatársa.

A jövő évi növekedés 68 százalékát hat nagy piac adja: az Egyesült Államok, Kína, Argentina, Japán, India és az Egyesült Királyság.

Médiatípusok háborúja

A televíziós költés 2017-ben 0,4 százalékkal, míg 2018-ban 2,2 százalékkal nő, eközben viszont a televízió részesedése mindkét évben 1-1 százalékponttal csökken. Az összképhez hozzátartozik ugyanakkor, hogy a legnagyobb piacok közül a kínai szabályozott tévés szektora jelentősen lehúzza a statisztikát. E piacot kivéve már 3, illetve 4 százalékos bővülésről és stabil, 41 százalékos részesedésről beszélhetünk. Emellett, amikor tévéköltésről beszélünk, leginkább a hagyományos tévékészülékekre gyártott tartalmak vannak a fejünkben, ám e téren jelentős átalakulások zajlanak, amelyről a GroupM State of Video kutatásában olvashat részleteket.

A digitális költés várakozásaink szerint idén 11,5 százalékkal, jövőre pedig 11,3 százalékkal nő, ami 2017-ben 34,1 százalékos, 2018-ban pedig 36,4 százalékos részesedést fog jelenteni a globális reklámtortából. Kínát ismét kivéve a számításból valamelyest kisebb ütemű növekedésre számíthatunk (10,6%, valamint 10,5%). A GroupM meglátása szerint 2017-ben 17 piacon haladja meg a digitális a hagyományos televíziós költést, ezek között van Magyarország is. Ügynökségcsoportunk szerint ugyanakkor – ellentétben más iparági becslésekkel – nem történt meg ez a hatalomátvétel az amerikai piacon, és a fordulópontot 2020-ra tesszük.

A GroupM szerint 2017-ben (Kínát nem számítva) a Google és a Facebook fogja a digitális költés 84 százalékát bezsebelni, és e két szereplő növekvő súlya rossz hír lehet a digitális kiadók számára. Eközben az Amazon is egyre nagyobb szeletet követel magának, és konzervatív becslésünk szerint jelenleg néhány milliárdos bevétele lehet on-platform kereső és display üzletéből.

A digitális költéssel párhuzamosan a programmatic szegmens is bővül. Az amerikai piacon a GroupM becslése szerint a digitális költés (kivéve közösségi platformok) 20 százalékát teszi ki. Ez egyébként kisebb növekedési ütemet jelez a korábbi várakozásokhoz képest, amely mögött leginkább az ellátási lánc integritását és a márkabiztonságot érintő bizonytalanság húzódik meg. Miközben a GroupM kiáll a viewability és a márkabiztonság harmadik feles mérése mellett, bizonyos programmatic partnerek nem támogatják az olyan kezdeményezéseket, amelyek az erőszakos, szexuálisan explicit, politikai szélsőséget sugalló vagy egyszerűen hamis tartalmak visszaszorítását célozzák. Éppen emiatt számos ügyfelünk mostanra kizárólag whitelistelt oldalakon jelenik meg, ami növeli a márkabiztonságot, ám határt szab az elérésnek és növeli az árakat. A hirdetők ugyanakkor teljesen jogosan aggódnak a programmatic kínálat változó minősége miatt.

Mivel a fogyasztók figyelme egyre inkább széttöredezik, ismét felértékelődnek az olyan hagyományos eszközök, mint az out-of-home, amely eközben egyre inkább adatalapúvá, digitálissá és sokoldalúvá válik. A helyadatok és a vásárlói, közösségi médiás, valamint nézői viselkedési minták kombinációja egyre vonzóbb ajánlatot eredményez. Az out-of-home részesedése nő (2016: 6,1%, 2017: 6,2%, 2018: 6,3%), és ezzel 1993 óta a legmagasabb szintet éri el. Az out-of-home egyébként a digitális mellett az egyetlen olyan médiatípus, amely növelni tudja részesedését a reklámköltésből. A rádió szintén nincsen rossz helyzetben, nagyjából tartani tudja a részesedését (2017: 4,4%, 2018: 4,3%), részben azért, mert kevésbé érintik a technológiai változások, részben pedig a piaci szereplőknél tapasztalható tartalmi és közösségi média innovációk miatt.

További részletek >>>